"Le Groupe Fiat doit aller au-delà des 4 % de parts de marché"

Journal de l’Automobile. Avec des performances “groupe” en retrait de 13 %, à 77 558 VN, comment jugez-vous votre exercice 2011 ?
CHRISTOPHE BERTONCINI. 2011 aura été une année contrastée, pour plusieurs raisons. De fait, la marque Fiat a connu un recul de 21 %. Mais nous avons travaillé proprement et le réseau a, de manière globale, plutôt bien fonctionné. Tout le contraste est là.

JA. Dans le détail, les ventes Fiat reculent de 15 000 VN, avec tous les produits en baisse. Et même en forte baisse sur ses produits clés : - 14 % sur Fiat 500, - 19 % sur Panda et - 31 % sur Punto. On imagine que cela n’a rien de satisfaisant…
CB. Incontestablement, nous n’avons pas été bons sur Punto. Nous avons mal géré ce produit et n’avons pas su réagir de manière assez efficace face à une concurrence agressive et un marché difficile. Quant à Panda et 500, j’estime que nous avons bien performé. Avec les deux véhicules, nous avons gagné 2 points sur le segment pour terminer l’an dernier avec une part de 15 %. Ce qui est une belle performance, malheureusement réalisée sur un segment dont les immatriculations ont chuté de 25 % et les commandes de 40 % ! C’est tout notre problème. Je ne peux donc pas être totalement mécontent des résultats de Fiat, même si nous n’avons pas atteint les objectifs que nous nous étions fixés.

JA. En revanche, l’exercice fut sans doute plus satisfaisant sur les autres marques du groupe…
CB. Tout à fait. Abarth termine avec des ventes en hausse de 25 %. Tout comme Alfa Romeo, notamment grâce aux très bons résultats de Giulietta qui, en termes de pénétration, a signé en 2011 les meilleures performances de la marque depuis près de trente ans sur le segment C. Pour Lancia, nous avons connu deux périodes bien distinctes : janvier à mai, puis juin à décembre. Le nouveau réseau est, en effet, entré en fonction le 1er juin dernier. Au final, nous bouclons l’année en progression de 19 %, mais avec un rythme de + 60 % sur cette 2e partie d’année, et même de + 88 % sur les trois derniers mois ! Ce que nous avons fait chez Lancia est vraiment très encourageant. Concernant Jeep, la marque a fini l’année avec une croissance de 124 %, alors que nous aurions facilement pu vendre 400 à 500 VN de plus si la maison mère avait pu répondre à nos demandes. Et puis, n’oublions pas Fiat Professional car, sur un marché VU en hausse de 3 %, nous avons connu une nouvelle année remarquable avec des volumes en hausse de 7 %.

JA. Vous dites avoir travaillé proprement l’an dernier, avec de vraies immatriculations. Néanmoins, quelle est la part de vos ventes réalisée par le réseau ?
CB. Toutes marques confondues, nous avons réalisé 10 000 ventes directes (VP + VU) en 2011. Ce qui est un volume stable par rapport à 2010. Nous avons en plus réalisé un volume standard en courte durée. Dans un volume global en retrait, la part des ventes réseau a donc naturellement baissé. Mais encore une fois, ce sont des ventes saines.

JA. Quels sont les premiers retours concernant l’accueil des clients sur les produits d’origine américaine, Freemont (868 en 2011) chez Fiat, puis Thema (117 VN en 2011) et Voyager (224 VN en 2011) chez Lancia ?
CB. Freemont est un beau succès. Nous avons un rythme de 150 commandes par mois. Ce qui est très bien pour ce type de véhicules, mais également très intéressant pour nos distributeurs puisque ce sont des volumes additionnels, de surcroît générateurs de marges. Thema et Voyager ont pour leur part été lancés en novembre. Les modèles sont très bien perçus. Nous avons un trafic important sur Voyager, notamment chez la clientèle historique. D’ailleurs, dès novembre, nous étions dans le rythme de commandes prévu. Sur Thema, il nous fallait installer le véhicule. Pourtant, là aussi, nous étions dans la bonne cadence dès le mois de décembre. J’en suis heureux car je pense vraiment qu’ils ont une vraie cohérence dans la logique de gamme du groupe. Chez Lancia, 2012 sera l’année durant laquelle nous positionnerons véritablement ces produits. Tout comme l’Ypsilon 5 portes, d’ailleurs.

JA. A ce propos, quels sont précisément les enjeux et les chantiers du groupe pour 2012 ?
CB. Positionner Jeep à sa vraie valeur en capitalisant sur les bases solides données par le réseau en fin d’année dernière. Poursuivre dans cette voie avec Lancia, maintenir nos positions avec nos produits chez Alfa Romeo, puis davantage performer chez Fiat. C’est essentiel.

JA. Quelles sont vos armes pour y parvenir ?
CB. Nous venons juste de lancer la version faceliftée de Punto. Nous avons un plan pour la repositionner et faire d’elle le point fort, qu’elle a toujours été. En mars, nous aurons ensuite une autre grosse étape avec la nouvelle Panda. Nous avons de grosses ambitions avec ce modèle. Cette Panda doit jouer un rôle significatif dans notre croissance 2012. L’autre étape majeure, c’est le lancement d’un véhicule sur le segment “L0”, qui sera présenté à Genève et que nous espérons pour la rentrée. Un petit monospace qui viendra agrandir la famille 500 avec une véritable identité Fiat. Là aussi, ce ne seront que des ventes additionnelles.

JA. Vous parlez donc de croissance pour cette année…
CB. Le groupe Fiat doit aller au-delà des 4 % de parts de marché en 2012. Aller chercher un demi-point de pénétration, ce n’est pas anodin. C’est donc un objectif ambitieux. Mais, en 2011, nous avons lancé 7 nouveaux modèles et si on ajoute ceux dont on vient de parler, nous avons de quoi être optimistes. Cette année, les marques du groupe Fiat auront une visibilité que nous n’avons pas connue depuis longtemps.

JA. Même chose sur le VU ?
CB. Nous souhaitons maintenir les parts de marché de Fiat Professional. Bien entendu, si nous pouvons réduire le différentiel qui nous sépare de nos concurrents français, nous le ferons, mais l’essentiel est là aussi de consolider nos positions. Je suis confiant car nous sommes correctement structurés et avons même un peu d’avance sur la concurrence à ce niveau.

JA. Comment voyez-vous le marché évoluer en 2012 ?
CB. L’an dernier, nous pensions tous que le marché terminerait à - 10 %. Au final, il n’a reculé que de 2 %. C’est le signe que l’automobile ne se porte pas trop mal en France. Cette année, je pense que le marché va baisser de 6 % pour un résultat compris entre 2,05 et 2,08 millions d’unités. Je ne crois pas du tout à l’impact négatif que pourraient avoir les élections présidentielles. Il suffit de regarder les cinq derniers scrutins de ce type pour voir que cela n’a jamais eu d’effet négatif. La crise, d’accord. Mais ce n’est pas nouveau. Je pense que le marché devrait se tenir sur toutes les typologies de clientèle. Même si le marché des entreprises risque d’être un peu plus affecté que l’an dernier.

JA. Pour revenir à 2011, comment se sont comportées les autres activités au sein du réseau ?
CB. Sur l’après-vente, nos distributeurs ont bien tenu, malgré un contexte qui n’est pas très favorable aux ateliers. Beaucoup de nos concurrents ont connu des difficultés en la matière. Pas nous. L’activité est stable. Quant au commerce VO, cela reste un centre de profit. Notamment parce que 85 % des “buybacks” issus des véhicules vendus par Fiat sont revendus ensuite au réseau. Cela permet de tenir nos valeurs résiduelles, mais également d’apporter du matériel sain à nos opérateurs.

JA. Economiquement, comment se porte le réseau ?
CB. C’est le point négatif. La profitabilité de nos distributeurs n’est pas assez élevée. C’est également très lié à la typologie des produits vendus. Quand on vend surtout des véhicules des segments A et B, cela veut aussi dire moins de marges. Sur un marché agressif, celles-ci sont encore plus affaiblies. Le réseau devrait clore 2011 avec un résultat net équivalent à 0,3 ou 0,4 % de son chiffre d’affaires. Ce n’est clairement pas satisfaisant, et c’est une priorité que de faire évoluer cette rentabilité positivement. Actuellement, 25 à 30 % de nos distributeurs perdent de l’argent. Encore une fois, ils ne peuvent pas s’en contenter, c’est naturel. Nous avons donc mis en place un plan pour développer la profitabilité des concessions du groupe. Cela inclut le plan produit bien sûr, mais aussi un certain nombre de moyens commerciaux ou encore une hausse de notre budget communication.

JA. Le moral des investisseurs n’est donc pas entamé ?
CB. Lors de notre dernière convention réseau, début janvier, j’ai vu un réseau structuré, motivé et en ordre de marche. Après, le marché est à celui qui sait aller le prendre. Après deux années durant lesquelles, grâce à la prime à la casse, les clients venaient tout seuls jusque dans nos halls, il y a certaines mauvaises habitudes à perdre. Il faut revenir aux fondamentaux du métier. La prospection, le suivi des clients…

JA. François Baudesson a souvent dit qu’Intermap n’avait pas vocation à combler les défections. C’est toujours le cas ? Le rachat en cours du site de Nantes s’inscrit-il dans ce registre ?
CB. Intermap pèse aujourd’hui 10 % de nos immatriculations et cela ne changera pas. C’est très bien comme ça. D’abord, je pense qu’il n’y aura pas de défection dans le réseau. Ensuite, en ce qui concerne Nantes, tout n’est pas bouclé. Mais ceci n’a rien à voir avec cela. Comme nous l’avons fait à Cannes il y a quelques années, nous avons décidé de prendre la distribution en mains pour donner aux marques du groupe la place et le poids qu’elles méritent sur le marché local. En leur donnant plus de visibilité notamment. C’est donc un investissement stratégique. J’attends beaucoup de Nantes en 2012.